Системный подход к управлению репутацией

Работать над управлением репутацией как все — это всегда находиться на шаг позади, исправляя возникающий негатив. Это гораздо лучше, чем ничего не делать. Но будут все новые и новые проблемы, а вас по умолчанию в целом будут считать не хуже, но и не лучше других. Но как работают те, кто выстроил себе устойчивую репутацию? Как им удалось выбраться из бесконечного ада тушения пожаров и начать работать на опережение?

Не боятся смелых решений

Обычно, когда компании начинают говорить об управлении репутацией, они задают вопросы маркетологов. «Сколько это будет стоить?». «Окупятся ли вложения?». «Какую прибыль это принесет?». Но репутация складывается из сильных поступков, и их рентабельность не всегда можно измерить.

Во время пожаров в Калифорнии медбрат Аллан Пирс эвакуировал людей из огня на своей Toyota Tundra, а затем в соцсетях появились фотографии обгоревшего и оплавленного автомобиля. 

Менеджеры Toyota увидели пост и подарили Аллану новую машину. Эта история мгновенно разошлась по сети. Только в России было больше 1000 упоминаний бренда (причем только положительных!) за два дня. В США — намного больше.

Похожая история была у Volkswagen. У Кэтлин Брукс в США обнаружили оригинальный Beetle, который с декабря 1966 г. проехал более 560 тысяч км. Местный офис марки предложил ей бесплатно отреставрировать автомобиль до состояния музейного экспоната. Восстановление автомобиля заняло около 11 месяцев. К работам привлекли 60 сотрудников завода Volkswagen в Мексике, которые заменили около 40% машины и отреставрировали 347 деталей. Машину даже покрасили в оригинальный цвет, взяв образец краски из перчаточного ящика. 

Представляете, в какие суммы обошёлся подобный ремонт? Тем не менее, немецкий автогигант пошёл на такой шаг, и история разлетелась по всем СМИ, увеличив доверие к марке и заодно показав надежность автомобилей Volkswagen.

Это яркие истории, после которых репутация резко подскакивает вверх. Они требуют вкладывать в репутацию деньги — не в покупку фейковых отзывов, а в помощь одному конкретному человеку; и напрямую эти затраты никогда не окупятся. Но они показывают, что компания действительно заботится о людях.

Не нужно устраивать аттракцион неслыханной щедрости. Реакция на упоминание вашего бренда должна быть неожиданной и сильной, но соответствовать вашим возможностям.

Например, одно бюро пеших экскурсий по Крыму получило отзыв о том, что группа экскурсии движется слишком медленно. На это можно было бы дать общий ответ о том, что гид подстраивается под скорость всей группы. Но компания подарила автору отзыва туристический коврик, чтобы он мог отдыхать, ожидая остальных. Федеральные СМИ о таком не напишут. Но блогер, которого знает эта целевая аудитория — напишет, и небольшое бюро экскурсий выделится из сотен других.

От компании не ждут, что она повернется лицом к простым клиентам. И когда это происходит, люди начинают говорить о ней. И история становится вирусной.

Что тут главное:

• отслеживать происходящие события. Очень важно реагировать быстро: событие в социальных сетях в среднем «живет» 6 часов, яркое и обсуждаемое — 3-4 дня. Нужно вписаться в историю вовремя;

• заранее решить, на какие затраты вы готовы пойти, ради чего и какими должны быть результаты. Вмешиваться во все происходящее ни к чему;

• отреагировать сильнее, чем того ожидают, исходя из события. Подарить стандартную толстовку — недостаточно;

• распространять историю. Пишите о ней у себя, привлекайте лидеров мнений, экспертов, распространяйте новость в СМИ.
   

Меняются

Как обычно устроена работа с обратной связью от клиентов? Компания видит отзывы о том, что еда в ресторане невкусная или менеджер колл-центра хамит клиентам — и извиняется. Негатив сглаживается, но проблемы не исчезают. Новые клиенты сталкиваются с тем же, и поток негатива не ослабевает.

Выход очевиден: изменяться, опираясь на мнения клиентов. Менять поставщиков, если они доставляют бракованные товары или несвежие продукты, обучать или менять сотрудников, перестраивать бизнес-процессы, менять ценовую политику.

Это легко реализовать, пока компания небольшая. Когда становится крупной — сложнее, да и не всегда нужно. Но важно не отгораживаться от отзывов, а вникать в то, с чем у клиентов возникают проблемы, и в какую сторону стоит двигаться. Для этого владельцу бизнеса, каким бы крупным он ни был, важно следить за происходящим. Это может увеличить прибыль в несколько раз.

Чаще всего люди пишут о том, с чем на самом деле у вас проблем и нет. То, что им что-то не понравилось — случайность. Но в этом случае нужно обратить их внимание на этот факт и закрепить его в сознании.

Например, недавно один из пользователей в социальных сетях написал, что пачке пельменей «Дымов» не хватает 115 грамм до заявленного килограмма. Компания отшутилась, и история прошла незамеченной. 

Но если бы она поставила себе цель изменить мнение клиентов, стоило поступить иначе.

Хорошим способом вырулить из данной ситуации стал бы запуск в соцсетях флешмоба типа #килограммДымова с призывом постить фотографии пачек пельменей на весах. Дальше возможно два пути.

Возможно, проблемы были только с одной партией. Тогда можно с блеском выйти из ситуации, не забыв поощрить автора за бдительность. Если это системная проблема, то владелец сам об этом знает, и уже готовит армию агентов с фотографиями наперевес, готовых по первому призыву забивать хэштег «правильными» пачками. В любом случае — нужное впечатление создано.

Создают единую систему

Человек переходит на сайт из любопытства, но пока продукты компании ему не слишком нравятся сами по себе. Предположим, это авиакомпания-лоукостер, а он в принципе не слишком доверяет лоукостерам. Но на сайте он читает статью о том, почему летать лоукостерам столь же безопасно, как и обычными рейсами. Он удивляется, но покидает сайт.

Идет читать отзывы: они честно рассказывают о плюсах и минусах. Если описана проблема — в отзывы пришел представитель авиакомпании, разобрался с ней, и автор отзыва рассказал о последствиях. Доверие пользователя растет.

В соцсетях он видит посты бренда. Они вызывают улыбку, и он подписывается. В одном из постов — статья из блога с советами для путешественников. Она интересная; чтобы не пропустить следующую, он подписывается на рассылку.

Выбирая авиакомпанию для поездки в отпуск, он решает остановиться именно на этой, уже знакомой авиакомпании. Все проходит удачно. Через несколько дней ему приходит просьба оставить отзыв за бонусные мили, и он делится впечатлениями.

Так выглядит идеальная ситуация. К сожалению, обычно все бывает иначе: за отзывами следит один человек, социальными сетями занимается другой, статьями — третий, рассылками — четвертый. Из-за этого не складывается единый образ бренда, невозможно выстроить кросс-платформенную репутацию.