Что такое SERM?

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Что такое SERM и какие задачи он решает?
• SERM и негатив в поисковой выдаче.
• Нейтральный или положительный ТОП-20: нужен ли SERM?

Для кого эта статья?

• Для специалистов по управлению репутацией.
• Для владельцев бизнеса.
• Для руководителей.

Глобально репутацией в интернете занимается ORM, online reputation marketing. Он фокусируется на целях компании, определяет tone of voice, вырабатывает общую стратегию. Сфера интересов ORM — любое упоминание бизнеса в сетевом пространстве. Специалисты проводят регулярный мониторинг, работают с агентами влияния, налаживают контакты со СМИ и крупными сообществами.

В этой digital-вселенной ярко выделяется направление SERM, search engine reputation marketing, а если по-русски, то репутационный маркетинг в поисковой выдаче. У SERM более ёмкие бизнес-задачи — проанализировать информацию о бренде, выявить и отработать негатив, сформировать привлекательный ТОП-20.

Это сложный, но эффективный инструмент маркетинга. Он не имеет ничего общего с «магией» переспама в отзовиках, клоакингом или продвижением сателлитов. Странная ассоциация появилась из-за ведущей задачи SERM — вытеснение негатива из выдачи и продвижение позитивной информации. Адекватно её решить можно грамотной стратегией и взаимодействием внутри команд исполнителя и заказчика.

SERM важен для любого бизнеса, но в зоне особого внимания сектор B2C. Люди «гуглят» всё — от стоматологии до бритвенных станков, сарафанное радио ушло в Интернет. Поэтому самый высокий индекс цитирования у сайтов-отзовиков или сервисов по подбору специалистов типа profi.ru или docdoc. Чем отличается управление репутацией B2C от B2B-компаний вы можете узнать из нашей методички.

Влияние отзывов на конверсию колоссально. По данным исследования «AliExpress Россия» и Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов: покупатели читают тексты, смотрят фото и видео, задают вопросы другим клиентам. Перед покупкой пользователь хочет собрать как можно больше информации. Суть SERM — управлять этой информацией.

Цивилизованное и грамотное управление репутацией заключается в тщательном анализе клиентского фидбека: в чём сильные стороны бизнеса, а где есть недоработки? Негатив даёт точки роста, адекватная критика — самый честный помощник. Другое дело, если лучи заказной критики исходят от конкурентов, но и здесь SERM даёт стабильные результаты в рамках правового поля. Любой негатив можно нейтрализовать, главное — знать методологию.

Как понять, сколько бизнес заработает на SERMе?

• название компании/бренда
• название компании/бренда + отзывы
• название компании/бренда + отзывы сотрудников/клиентов
• название товара/услуги + качество/надежность

• мобильные телефоны + обзор/рейтинг
• газонокосилка + обзор/популярные модели/рейтинг

• салон красоты + отзывы
• строительная компания + отзывы
• агентство недвижимости + отзывы

• название банка + развод
• название агентства недвижимости + мошенники

При работе с ключами важно учитывать не только долю трафика, но и возможность выделиться среди конкурентов. Например, сформировать имидж лидера отрасли с достойными условиями труда. Для этого определяем основные площадки из Топ-10 и начинаем работу: мотивируем клиентов писать положительные отзывы. Искусство SERM в том, чтобы сниппет в ТОП-10 сформировался из положительных или нейтральных текстов и подконтрольных бренду площадок.

Виды негативных отзывов

Забота об управлении репутацией бизнеса — часть самого бизнеса. А выдача ТОП 20 — его лицо. Важно, чтобы оно было чистым. В этом случае SERM — необходимая гигиена. Сначала выявляем и анализируем причины гнева: кто и почему написал плохо?

Например, отрицательные отзывы в интернете могут оставлять бывшие сотрудники. Если это реальные истории, скажите спасибо за обратную связь. Такие отклики указывают на слабые места в управлении кадровыми ресурсами или операционной деятельности.

Негатив может быть связан с некачественным обслуживанием или частым браком. Он может быть разовым — курьер впервые опоздал на полтора часа, или постоянным — в который раз получили несвежие продукты.

Учитывайте, что негатив в вашу сторону может быть эмоциональной разрядкой. Он связан с эмоциональным состоянием клиента, но по вам пройдёт рикошетом. Наглядный пример приводит сооснователь студии эпиляции Lisse. Клиентка отходила 8 сеансов по абонементу без нареканий. Затем попросила скидку «просто так», получила отказ и оставила отзыв из мести.

Формально у работы с негативом есть алгоритм: не замалчивать, отвечать от лица компании вежливо и по существу, уточнять детали произошедшего, предлагать пути решения конфликта — обмен или возврат некачественного товара, скидки на следующий заказ и так далее.

На практике нивелировать конфликт своими силами сложно. Площадки, размещающие заказной негатив, могут попросить деньги за удаление отзыва. Спойлер: схема похожа на шантаж. Обязательно появятся новые отзывы. О том, как работать с негативными отзывами и почему их не стоит удалять, мы писали здесь.

Иногда в администрацию сайта достаточно написать письмо с просьбой убрать клевету — статья 128 ч.1 УК РФ. Негатив будет снят с публикации до следующего вброса. В сложных случаях, когда грубый заказ подменяется правдоподобным фейком, понадобится юрист для защиты чести и достоинства пострадавшего бизнеса в суде.

Нейтральный или положительный ТОП-20: нужен ли SERM?

Нейтрально-положительная репутация формируется за счет баланса отрицательных и положительных отзывов. Казалось бы, всё ровно — можно сказать спасибо за отзыв, жить и радоваться. Но «нормальное» отношение пользователей мешает формированию имиджа успешной, яркой компании. SERM используют для выявления точек роста, стимуляции и продвижения отзывов в среднем с оценкой 4,0 к оценке 4,7.

Продвигать оплаченный позитив рисково — обман может раскрыться и рейтинг компании надолго свалится в негатив. Послевкусие будет похожим на скандал с Sephora, когда сеть выпустила в продажу премиальную косметику с переклеенным стикером срока годности.

Более выгодная стратегия — управление репутацией и работа с лояльностью пользователей. Тем более, что 31% клиентов готовы оставить отзыв за бонус или скидку на следующий заказ. Задача SERM — найти релевантные площадки для размещения подтвержденных отзывов, оптимизировать текст и внедрить привлекательный сниппет в выдачу.

С положительной репутацией немного другая история. Высокие позиции важно удерживать, параллельно намечая новые горизонты. Напрашивается сравнение с освоением иностранного языка: нет ежедневной практики — начнется постепенный регресс. В этом случае SERM способен увеличить конверсию, повысить доверие к бренду.

Когда у бизнеса высокие рейтинги, это не значит, что у него нет новых задач. Удержать и увеличить свои звёзды хотя на одну десятую — уже вызов. В этом плане SERM — не «отбеливатель» выдачи, а конвергенция стратегии, SEO, PR и работой с пользователями. Сложносоставной интеллектуальный механизм. Но чем сложнее задача, тем больший эффект она окажет.